【核心提示】
●習(xí)近平總書記對宣傳思想文化工作提出的“七個(gè)著力”重大要求，為北疆文化的網(wǎng)絡(luò)傳播提供了科學(xué)高效的傳播觀、方法論
●樹立北疆文化互聯(lián)網(wǎng)傳播的“價(jià)值燈塔”與“內(nèi)容標(biāo)桿”，用好講故事這個(gè)“法寶”，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)話語體系讓北疆文化觸達(dá)人心
習(xí)近平總書記對宣傳思想文化工作作出重要指示指出，圍繞在新的歷史起點(diǎn)上繼續(xù)推動文化繁榮、建設(shè)文化強(qiáng)國、建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明這一新的文化使命，堅(jiān)定文化自信，秉持開放包容，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，著力加強(qiáng)黨對宣傳思想文化工作的領(lǐng)導(dǎo)，著力建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，著力培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀，著力提升新聞輿論傳播力引導(dǎo)力影響力公信力，著力賡續(xù)中華文脈、推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，著力推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，著力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)、促進(jìn)文明交流互鑒，充分激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，不斷鞏固全黨全國各族人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，不斷提升國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力，為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家、全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興提供堅(jiān)強(qiáng)思想保證、強(qiáng)大精神力量、有利文化條件。這一重要指示為進(jìn)一步做好宣傳思想文化工作指明了方向，也為內(nèi)蒙古打造北疆文化品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理論支撐。
北疆文化網(wǎng)絡(luò)傳播有待進(jìn)一步加強(qiáng)
自治區(qū)黨委提出打造北疆文化品牌以來，宣傳北疆文化、塑造北疆文化品牌成為全區(qū)宣傳思想文化戰(zhàn)線特別是各級媒體的重要政治任務(wù)，自治區(qū)級各媒體率先在其所屬各類傳播平臺開設(shè)了《弘揚(yáng)北疆文化 賡續(xù)中華文脈》《北疆文化·北疆故事》《北疆文化·紅色印記》《根脈》等專題專欄，以高頻次報(bào)道向輿論場提供和輸出北疆文化相關(guān)信息。其中，內(nèi)蒙古日報(bào)社圍繞打響北疆文化品牌要求，推出“長城與黃河在內(nèi)蒙古五次擁抱”“遇見‘河套人’”“循跡西口”“萬里茶道話今昔”“北疆文化·青城印記”“日出西遼河”等全媒體傳播活動，取得了較好的傳播效果。
大批量豐富多彩的北疆文化內(nèi)容產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的廣泛傳播，讓北疆文化正在成為內(nèi)蒙古思想文化領(lǐng)域的代表性IP，形成了一定的傳播熱潮。然而，從整體網(wǎng)絡(luò)傳播情況看，北疆文化的網(wǎng)絡(luò)傳播也呈現(xiàn)出學(xué)術(shù)層面的研究熱度較高，接“地氣”的研究較少；理論研究與媒體跟進(jìn)推廣之間存在一定脫節(jié)，傳播主題精準(zhǔn)度存在偏差等傾向，特別是北疆文化的網(wǎng)絡(luò)傳播有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
科學(xué)把握“七個(gè)著力”重大要求
打造北疆文化品牌是一個(gè)長期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，而網(wǎng)絡(luò)傳播效能是決定這一工程效果的重要指標(biāo)。習(xí)近平總書記對宣傳思想文化工作提出的“七個(gè)著力”重大要求，為北疆文化的網(wǎng)絡(luò)傳播提供了科學(xué)高效的傳播觀、方法論。
“著力加強(qiáng)黨對宣傳思想文化工作的領(lǐng)導(dǎo)，著力建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，著力培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀”，為北疆文化網(wǎng)絡(luò)傳播提供了思想認(rèn)識方面的傳播觀。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，必須把意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在手中，任何時(shí)候都不能旁落，否則就要犯無可挽回的歷史性錯(cuò)誤。牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)，是新的歷史條件下做好意識形態(tài)工作的重大要求，是鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位、鞏固全黨全國各族人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)的堅(jiān)強(qiáng)保障。作為中華文化的重要組成部分，北疆文化的網(wǎng)絡(luò)傳播同樣離不開黨的領(lǐng)導(dǎo)。只有在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，在鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位、鞏固全黨全國各族人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)的前提下,確立團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的傳播方針，北疆文化的內(nèi)涵發(fā)展、傳播方向才不會走偏,才能真正發(fā)揮其在鑄牢中華民族共同體意識以及培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀方面的應(yīng)有作用。
“著力提升新聞輿論傳播力引導(dǎo)力影響力公信力，著力賡續(xù)中華文脈、推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，著力推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，著力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)”，為提升北疆文化網(wǎng)絡(luò)傳播效能提供了方法論。當(dāng)前，伴隨著技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，傳播方法也從傳統(tǒng)的人內(nèi)傳播、組織傳播、大眾傳播演化出了話題傳播、整合營銷傳播、媒體矩陣傳播等多種形式，越來越多的“現(xiàn)象級”傳播更是習(xí)慣采用多種方法綜合在一起的“立體化”傳播。對北疆文化網(wǎng)絡(luò)傳播而言，習(xí)近平總書記對宣傳思想文化工作作出的重要指示在宏觀層面上為北疆文化的“立體化”傳播確立了根本遵循。
多措并舉提升北疆文化網(wǎng)絡(luò)傳播效能
樹立北疆文化互聯(lián)網(wǎng)傳播的“價(jià)值燈塔”與“內(nèi)容標(biāo)桿”，著力提升北疆文化網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播力引導(dǎo)力影響力公信力。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上每天都在產(chǎn)生海量信息，而個(gè)體往往缺乏對信息有效性的評估和判斷能力，導(dǎo)致一些虛假信息、錯(cuò)誤言論廣為傳播、誤導(dǎo)公眾。基于此，在推進(jìn)北疆文化網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，務(wù)必深入貫徹鑄牢中華民族共同體意識工作主線，堅(jiān)持正確的歷史觀，始終以社會主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，樹立北疆文化品牌傳播的“價(jià)值燈塔”和“內(nèi)容標(biāo)桿”，通過持續(xù)為信息輿論場提供正能量的新聞與文化產(chǎn)品，不斷賦予北疆文化新的時(shí)代內(nèi)涵。
通過講故事讓北疆文化真正進(jìn)入網(wǎng)民心靈深處。黨的二十大報(bào)告指出，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。無論輿論生態(tài)怎樣變革、媒體格局如何發(fā)展，會講故事、講好故事始終都是新聞傳播規(guī)律的本質(zhì)要求。北疆文化內(nèi)容豐富、形態(tài)多樣，是融紅色文化和草原文化、農(nóng)耕文化、黃河文化、長城文化等于一體的地域文化。歷史上，北疆大地涌現(xiàn)出了“齊心協(xié)力建包鋼”“三千孤兒入內(nèi)蒙”“最好牧場為航天”等精彩而又感人的故事，這些故事無一不是由小切口切入大主題，以鮮活的人物形象生動詮釋了北疆文化的豐富內(nèi)涵。推進(jìn)北疆文化網(wǎng)絡(luò)傳播，各級各類媒體必須堅(jiān)持內(nèi)容為王、發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，不能僅僅停留在講理念、談概念、說內(nèi)涵的階段，而是要繼續(xù)用好講故事這個(gè)“法寶”，將鏡頭、筆端對準(zhǔn)普通人，對準(zhǔn)文化領(lǐng)域、文物遺址、非遺傳承、文藝創(chuàng)作等關(guān)鍵領(lǐng)域的新動向、新現(xiàn)象，從中找到網(wǎng)民喜聞樂見的人物、故事，以具象的人物、故事切入北疆文化這一主題，從而達(dá)到以小見大、見微知著的傳播效果，助推北疆文化從知識界、學(xué)術(shù)界逐步深入到大眾文化領(lǐng)域。
使用互聯(lián)網(wǎng)話語體系讓北疆文化觸達(dá)人心。話語體系是信息傳播中人們建構(gòu)事物的表達(dá)方式，從這一角度而言，“怎么說”與“說什么”同等重要。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有積極運(yùn)用網(wǎng)民聽得懂、聽得進(jìn)的話語來講述、傳播北疆文化，才能讓北疆文化真正成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門IP，起到入眼、入腦、更入心的傳播效果。首先是要多說互聯(lián)網(wǎng)上的“通用語”。網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民受網(wǎng)絡(luò)流行語、網(wǎng)絡(luò)事件、視頻音像等影響，更加偏好那些帶有輸入便捷、生動幽默等特征的網(wǎng)言網(wǎng)語，因此在北疆文化的內(nèi)容生產(chǎn)中要多接納、多使用，提升內(nèi)容產(chǎn)品的傳播效果。其次是要多說網(wǎng)民喜歡的“直白話”。網(wǎng)民大多工作忙碌、生活節(jié)奏快，在網(wǎng)上以碎片化的閱讀和觀看為主，因此能否迅速吸引眼球是新媒體產(chǎn)品能否成為爆款的前提。如果內(nèi)容產(chǎn)品的話語表達(dá)不夠簡潔直白，而是用官話、套話繞來繞去，再優(yōu)秀的產(chǎn)品也會在網(wǎng)民的指尖劃過。再次是要多發(fā)出感動網(wǎng)民的“動情聲”?！昂笳嫦鄷r(shí)代”語境下，能激發(fā)網(wǎng)民情感共鳴的“共情傳播”日益被眾多新媒體大量采用。推進(jìn)北疆文化網(wǎng)絡(luò)傳播，相關(guān)的新媒體產(chǎn)品應(yīng)該在保證真實(shí)性、客觀性的前提下，借助情感化用語、運(yùn)用情感化敘事，通過“內(nèi)容+情感”來增強(qiáng)吸引力，獲取網(wǎng)民的情感認(rèn)同，使網(wǎng)民與北疆文化建立起情感連接。總的來講，網(wǎng)民喜聞樂見的互聯(lián)網(wǎng)話語體系應(yīng)該是一種公開、無障礙、通俗易懂、動情動理的平等溝通式話語體系，建立起這樣一套話語體系，能夠有效規(guī)避算法加持下網(wǎng)民可能形成的刻板印象類“信息繭房”，大幅提升相關(guān)信息的傳播效果。
通過新媒體技術(shù)的有機(jī)運(yùn)用，增強(qiáng)人們對北疆文化的沉浸式體驗(yàn)。以技術(shù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)，深刻改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式。今天的內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播一方面與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有著密切關(guān)聯(lián)，另一方面其雙向傳受、交互對等、共生共長的傳播特點(diǎn)也日趨明顯。推進(jìn)北疆文化網(wǎng)絡(luò)傳播，一方面要樹立起內(nèi)容為王的產(chǎn)品生產(chǎn)理念，另一方面還要形成技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品生產(chǎn)邏輯，借助高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品和智能性的技術(shù)輔助來不斷提升產(chǎn)品在受眾中的接受度和認(rèn)可度。此外，從提升傳播的科學(xué)性角度考量，還可以通過第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)或新媒體研究機(jī)構(gòu)等做好產(chǎn)品傳播情況、受眾反饋情況的監(jiān)測與分析，并適時(shí)根據(jù)監(jiān)測結(jié)果修正議題、優(yōu)化內(nèi)容、調(diào)整策略，以數(shù)據(jù)力量助推北疆文化互聯(lián)網(wǎng)傳播取得更好效果。
?。ㄗ髡叻謩e系內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院新媒體研究中心主任、內(nèi)蒙古網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會會長，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部新聞發(fā)布與傳播處處長）
