“去店鋪搶2000-400的券，88VIP，購物金，淘金幣，運動券全部用上?！?7歲的成都媽媽阿思，今年給兒子在天貓雙11上，緊盯斐樂的童鞋，一口氣買了四雙。
“薄款、厚款，大碼的都買上了，還幫朋友拼團買了一雙。最后優(yōu)惠一雙下來價格差不多兩百出頭?！倍[鐘、搶紅包、領券、付尾款，一套操作之后，她得意地在朋友圈曬著“戰(zhàn)利品”，“畢竟股票快沖回本了，還是有底氣消費了?！彼{侃道十多年前窩在寢室里跟同學們一起鏖戰(zhàn)雙11那味又回來了。
紅星新聞記者調查采訪發(fā)現，狂歡16年后的雙11帶著理性的光環(huán)，消費開始重新回歸，商家積極備戰(zhàn)，把全年增長的重任，寄望于雙11。他們坦言，天貓雙11依然是商家最具確定性的爆發(fā)時刻。業(yè)內人士指出，電商行業(yè)正處于轉型期，在當前的形勢下，雙11依舊是最具確定性的增長機會。
政府補貼疊加雙11消費者買全屋家電省下近兩萬元
優(yōu)惠、福利、補貼……依然是“雙11”不變的基本盤。今年“雙11”出現了一個新變化，得到了政府政策的加持，政府補貼首次“入場”，提振消費信心的信號更為明顯。
準備搬新家的成都市民張女士直言這個時候下手家電真的太香了，雙11至今已經一口氣買了1臺TCL電視、1臺卡薩帝冰箱、一套卡薩帝洗烘套裝，一套方太抽油煙機和灶具和洗碗機，一套格力風管機和一臺石頭機器人，購買一臺原價10699元的TCL85寸t7k電視，用上各種補貼后，最終成交價格只要5839元，相當于打了5.4折?！靶液泌s上了國補又恰逢雙11的折扣，算下來接近省掉2萬多元，接下來要把新房子給打掃一下，專門拿一個臥室囤放雙11買的家電。”
今年淘寶百億補貼支持與各地政府補貼疊加，家電、家裝、手機、數碼等品類補上加補后，雙重優(yōu)惠后低至4折，帶動換新消費熱潮，因此今年家電成為雙11的增長主力之一。消費有多強勁？數據是最好的佐證。
最新戰(zhàn)報顯示，商家增長依舊可觀，未來可期。淘寶天貓主要行業(yè)增長強勁。據魔鏡數據，美妝、服飾、家電和數碼3C四個行業(yè)的總銷售額，同比去年第一波核心售賣期，實現8%的同比增長。久謙中臺數據顯示，四個行業(yè)銷售額大盤占比均為第一，其中美妝和服飾占比分別達到50.9%和50.7%。新興品類如潮玩、寵物和運動戶外，淘寶天貓引領角色突出，銷售額大盤占比分別達69.7%、66.0%和56.5%。截至11月3日，淘寶“百億超級補貼”訂單量超過1億單，同比高速增長；帶動家電、家裝、運動戶外等行業(yè)成交額同比增長超350%，服飾、3C數碼增長超100%。
今年天貓雙11預計迎來史上最多購買用戶，88VIP會員規(guī)模保持雙位數增長，成為品牌生意增長的驅動器。今年雙11消費呈現更加細分的趨勢，高端智能手機市場持續(xù)回暖。天貓雙11數據顯示，自10月21日開賣以來，4000元檔以上國產安卓手機旗艦成交額同比去年同周期增長57%。
天貓雙11第一階段戶外品牌銷售成績單顯示，中高端戶外品牌占據了榜單的半數席位。其中，戶外品牌如伯希和、猛犸象、可隆、Helly Hansen、薩洛蒙、昂跑、Lululemon都實現了同比去年20%至100%的增長?！爸挟a三寶”品牌甚至被戶外品牌完全取代。
戶外品牌高增長，運動品牌加速入局，得益于中產消費力的爆發(fā)。天貓數據顯示，今年以來，戶外類目中年消費5萬元以上的用戶人數，同比增長35%；年消費1～5萬元用戶人數，同比增長26%。
此外，數據爆發(fā)的還有美妝品牌，截至11月3日，天貓美妝高客單價商品增量明顯。從價格上看，高端奢美品牌的銷售同比增長了近30%，而500元以上美妝新品更是迎來了同比超200%的增長，驅動了整體新品的增長。其中，500元以上的男士護理新品增長超300%，500元以上的精油芳療新品增長超1000%?！百I少了，更得買點好的”，在精準護膚的理念下，這屆消費者也熱衷情緒護膚。獨角獸品牌爆發(fā)紛紛重倉押寶天貓雙11
存量商家和品牌，按慣例在雙11吹響“集結號”，初來乍到的新品牌，也期待在雙11迎來一個漂亮的首秀。
據天貓官方透露，2024年三季度新入駐品牌環(huán)比大漲70%，其中，9月入駐品牌最多，環(huán)比8月大增239%。這屆天貓雙11涌現一批“獨角獸”新品牌，開局即爆發(fā)，在469個趨勢品類拿下第一，其中多數品牌入駐天貓不到3年。
今年4月入駐天貓的Rapha，拿下專業(yè)騎行服品類第一；入駐天貓僅1年的家電品牌NEATMAX，在軟水機品類奪冠；入駐天貓2年的新銳品牌EVERYTHINK，將U型枕進行配飾化設計，在U型枕賽道登頂。
騎行當道，天貓騎行新品牌接住了這波“潑天的富貴”。入駐天貓僅半年的英國品牌Rapha，天貓雙11開賣第一階段騎行服成交突破3000萬，一舉摘得專業(yè)騎行服品類冠軍，瑞士品牌Assos成為專業(yè)騎行褲品類新品牌冠軍。
隨著滑雪季到來，滑雪類目在天貓雙11期間成交雙位數增長，滑雪裝備接力騎行裝備成為又一個“火熱”新趨賽道。2021年入駐天貓的滑雪新品牌AWKA，天貓雙11開賣第一階段登頂滑雪服品類冠軍。
AWKA天貓旗艦店負責人卓琳在接受記者采訪時表示，天貓雙11的濃厚大促氛圍為滑雪品牌進入新雪季提供了好的開端。“我們的理念是以消費者為中心，用產品品質的提升帶動增量?！弊苛照f，天貓幫助品牌持續(xù)強化品牌心智，這是AWKA以天貓作為經營主陣地的重要原因。天貓雙11后半場，AWKA天貓旗艦店的預期銷售成交目標為3000萬。
君樂寶旗下品牌悅鮮活，這屆天貓雙11在低溫奶賽道奪冠?！敖衲觌p11，悅鮮活最重要的策略是在天貓首發(fā)新品，綁定品質主播拉動新品成交。”悅鮮活天貓旗艦店負責人代丹陽介紹，這次也是把壓箱底的“好貨”都放在了天貓，天貓雙11現貨開賣首日，品牌新品上線4小時，銷售額即破千萬。
平臺大規(guī)模減負補貼商家大促不再賠本賺吆喝
一家運動品牌CMO則把雙11比喻為“春晚”。其主場原本在門店，但今年公司提出了新目標，線上占比要提升到四成左右。
他的決策依據邏輯也很簡單，今年第一季和第二季，淘天的GMV分別是雙位數和高個數增長，遠遠高于大盤。易觀智庫數據披露，今年618期間，淘寶天貓平臺占據綜合電商大盤62%的市場份額。
“增量在哪里，我們的主場就在哪里，雙11就是我們零售業(yè)的線上春晚，一定會全力投入”。據上述運動品牌CM O透露，品牌在雙11期間，計劃上線30多款新品；參與雙11的爆品，打折力度整體高達5-7折?！半p11既要讓消費者買得爽，也不能讓商家吃虧，商家大促也要賺錢”，這位CMO直言不諱。
平臺通過大規(guī)模的減負舉措和補貼，力保商家降本增效，讓商家們不再賠本賺吆喝，成為淘天商家側的“小目標”，今年8月，淘寶率先松綁一刀切式“僅退款”，給了商家一個“能說話”的機會。
今年雙11，不少淘寶電商賣家都感受到，令他們頭疼的“退換貨”問題得到了改善。據淘寶測算，退貨寶上線后，全年總計能夠為商家降本規(guī)模至少20億元，困擾商家的退換貨成本壓力有望迎來系統性緩解?！白詮氖褂猛素泴毞蘸螅业耐藫Q貨成本直接降低了25%，實實在在為我省下了不少成本。”淘寶男裝商家ZGG豬哥哥原創(chuàng)設計師品牌主理人小葉表示。
今年10月，淘寶升級的商家AI產品“生意管家”令人眼前一亮。天貓雙11期間，淘寶“生意管家”已成為商家不可或缺的經營助手。例如，在廣東燈具產業(yè)帶，商家提到：“有了淘寶AI生成場景圖工具后，現在我不用把燈抬到樣板間里邊去了。而且用軟件的成本，比租樣板間的成本低了將近10倍，出來的圖也不會和其他人撞背景?！笔嫒A體育器材企業(yè)店負責人也表示，生意管家的圖像設計功能顯著提升了工作效率，尤其在場景圖制作上，效率提升80%，“以前制作一整套產品圖需要三天時間，現在只需兩三個小時就能完成”。
電商AI全方位服務商家經營開始落地。數據顯示，淘寶面向所有商家上線的AI產品生意管家，雙11期間已累計服務400萬商家，幫助中小商家生成超過1億件商品及營銷素材，幫助超80萬商家進行了超200萬次的數據流量分析。
“在當前社會經濟背景下，平臺協同商家一起促進消費市場的繁榮，這是面對電商生態(tài)中服務提供方的共同任務，攜手同行應是不二選擇。”上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗表示，存量市場的競爭，平臺也需要提供更好的服務，以確保優(yōu)質商家的留駐。
這些舉措釋放出的雙11的積極信號，讓商家們在不確定的銷售環(huán)境中，找尋到了相對確定的增長途徑。
經濟觀察：雙11出現拐點消費開始逐步回歸
盡管消費者更趨向理性，但“雙11”作為中國商業(yè)的核心頂流IP，其背后蘊藏的用戶紅利依然不可忽視。
今年天貓“雙11”正在助力中國消費市場回暖，從“雙11”的消費趨勢也可以看到中產消費正逐步回歸，消費市場呈現出強烈的復蘇跡象。
”這次雙十一疊加多項以舊換新補貼和政府消費券的發(fā)放，應該是多重疊加，對消費市場有利好作用?！按摞慃愓J為，近期國家一攬子全新的經濟刺激政策，也為股市帶來利好，在一定程度上也可以增加居民收入來源，改善發(fā)展預期，利好消費。
中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創(chuàng)始院長朱克力在接受紅星新聞記者采訪時表示，“雙11作為年度大型促銷活動，確實為商家和品牌提供了確定性的增長機遇。”從數據上看，今年雙11全網累計銷售額達8450億元，商家和品牌通過雙11可以擴大市場份額，提升品牌知名度，實現銷售增長。
他總結了今年的一些特征，第一，隨著消費者行為日益理性和多元化，雙11增長空間正逐漸受到挑戰(zhàn)。因此，商家和品牌需要不斷創(chuàng)新營銷策略，提升產品和服務質量，才能在雙11的激烈競爭中脫穎而出。第二，今年平臺通過大規(guī)模減負舉措和補貼，力保商家降本增效的做法，無疑是對當前市場環(huán)境的積極回應。
第三，政府端多重利好政策，如今年政府20%以舊換新補貼首次可疊加雙11高達15%優(yōu)惠，為雙11注入了新活力。第四，淘寶天貓與微信支付等平臺實現互聯互通后，年輕用戶、下沉市場用戶的使用頻次、用戶規(guī)模在迅速增長。
“雙11正在從單純價格競爭向品質、服務等多維度競爭轉變。未來雙11需要不斷創(chuàng)新營銷模式，提升消費者體驗，方可在激烈市場競爭中保持活力。”朱克力表示。（記者 胡沛）
